Der Anspruch an eine attraktive, aussagekräftige Arbeitgebermarke ist nicht von einer Marketing- oder Werbeagentur zu erfüllen. Eher im Gegenteil: Alle im Unternehmen sollten mitarbeiten, allen voran die Geschäftsführung. Sie sollte den Entwicklungsprozess zur Employer Brand zur „Chefsache“ machen, denn dieser ist auch mit gewissen Eingriffen in die Arbeit der Führungskräfte verbunden. Je verantwortlicher, genauer und sorgsamer gearbeitet wird, desto verwertbarer ist der anschließende Output.
Versprechungen, Werbung, nicht belegbare Aussagen und Phantasien gehören nicht in eine Employer Brand.
Externe Moderation des Employer-Branding-Prozesses sinnvoll
Im Gesamtprozess der Entwicklung einer Employer Brand macht es durchaus Sinn, einen externen Moderator zu engagieren. Spezialisten können die Bearbeitung von Schnittstellenbereichen unterstützen und später die erforderlichen Kommunikationsleistungen erbringen. Vor allem, wenn es darum geht, das Bauunternehmen mit seinen Eigenschaften und Leistungen aus Sicht eines in Frage kommenden Bewerbers zu beschreiben.
Wenn Sie Wert auf qualifizierte Bewerber legen, sollten Sie Qualitätsbewertungen Ihrer Bauherren veröffentlichen. Das grenzt Ihre Arbeitgebermarke von den Big Playern der Branche ab und stärkt Ihre Kompetenz auch als Arbeitgeber. Dadurch wird die Mitarbeiterbindung gefördert es ergeben sich zusätzliche Chancen, Fachkräfte aus anderen Unternehmen für Ihr Bauunternehmen zu begeistern.
Setzen Sie sich mit Ihren Wettbewerbern auseinander
Was nicht vergessen werden sollte ist, sich mit dem Wettbewerb auseinanderzusetzen. Finden Sie heraus, was Ihre Mitbewerber im Einzelnen zu bieten haben:
- Wo sind diese besonders stark?
- Wo sind sie nicht so stark?
- Was ist mit deren Bauqualität?
- Was mit deren Kundenzufriedenheit?
- Wo haben sie einen Vorsprung?
- Was zeichnet diese besonders aus?
- Welche Vorteile bieten sie ihren Mitarbeitern?
Mit Erarbeitung und Auflistung der Vorzüge beginnen
Beginnen Sie damit, die klassischen Merkmale bzw. Kriterien wie Standort, Größe, Einzugsgebiet oder Struktur des Bauunternehmens zu beschreiben. Welche Vorzüge ergeben sich daraus? Beispiele: Qualitätsführer in der Region, in- und externe Weiterbildungsmöglichkeiten, Home-Office, höchste Kundenzufriedenheit in der Umgebung, Freizeitausgleich, Arbeitszeiten, Kinderbetreuung, Parkplätze, Stadtnähe, Mieten oder Flair der Umgebung.
Beschreiben Sie sich als Arbeitgeber, Ihren Führungsstil und Ihre Werte
Versuchen Sie, Ihren derzeitigen Ruf als Arbeitgeber, Ihren Führungsstil, die damit verbundenen Werte und Ihr Betriebsklima als Ergebnis zu definieren.
Bedienen Sie sich dabei unter anderem folgender Adjektive: Achtsam, locker, verlässlich, charmant, berechenbar, modern, fortschrittlich, zeitgemäß, innovativ, zuverlässig, kooperativ, demokratisch, eigenständig, ländlich, städtisch, aufgeschlossen, hochtechnisiert, umweltbewusst, fachkundig, fantasievoll, mitarbeiterfreundlich, geeignet, korrekt, kompetent, imponierend, kundenorientiert, meisterlich, operativ, strategisch, pflichtbewusst, qualitätsorientiert, traditionsbewusst, fortschrittlich, selbstbewusst, persönlich, perspektivisch, qualitativ, quirlig, raffiniert, respektvoll, dynamisch, selbstständig, sachkundig, verantwortungsvoll, locker, seriös, flexibel, beweglich, strukturiert, unkompliziert, sympathisch, wertvoll, wirtschaftlich, Internetbegeistert, motivierend, freundschaftlich, Spaßmachend, fröhlich und lustig.
Wesentliche Inhalte für Arbeitgebermarke festlegen
- Was sind die Kernwerte Ihres Unternehmens?
- Was zeichnet Sie bereits als guten Arbeitgeber aus?
- Wie attraktiv sind Sie als Arbeitgeber?
- Was unterscheidet uns von Wettbewerbern?
- Halten wir unsere Versprechungen im Alltag ein?
- Wie gehen wir mit unseren Mitarbeitern um?
- Was sagen unsere Kunden über uns?
- Was denken Geschäftspartner über uns?
- Wie steht mein Bauunternehmen in der Öffentlichkeit da?
- Warum arbeiten unsere Mitarbeiter ausgerechnet bei uns?
- Warum kommen neue Mitarbeiter zu uns?
- Welchen Nutzen bieten wir diesen?
- Welchen Nutzen erkennen sie?
- Welchen noch nicht?
- Welche Emotionen lösen wir als Arbeitgeber bei Mitarbeitern und Bewerbern aus?
Fassen Sie sich möglichst kurz und prägnant. Beschreiben Sie in wenigen Sätzen, was in Ihrem Unternehmen zu den genannten Themen zu sagen ist.
Instrument Mitarbeiterbefragung
Scheuen Sie sich nicht, eine Mitarbeiterbefragung durchführen zu lassen. Dann sehen Sie Ihr Bauunternehmen aus dem Blickwinkel vieler Arbeitnehmer. Am besten gelingt das unter externer Führung via Workshops oder schriftlicher Befragung. Fragen Sie nicht nur nach dem Ist-Zustand, sondern nutzen Sie die Gelegenheit, Anforderungen, Wünsche und Erwartungen herausmoderieren zu lassen.
Arbeitgebermarke auf den wichtigsten Punkt konzentrieren
Das ist zunächst einmal das, was hängenbleibt: Ihr Slogan bzw. wie die Marketingexperten sagen Ihr Claim.
Beispiele:
- Bau-Freaks wanted
- Internet-Macher willkommen
- Zukunfts-Macher erwünscht
- Top-Mannschaft für Top-Teamplayer
- Wir bauen Zukunft
- Faszination Bauen erleben
- Bauen Sie sich Ihre Zukunft
Stellen Sie in allem, was Sie tun, den bzw. die Bewerber und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Bedenken Sie, dass, bevor Fachkräfte sich bei Ihnen bewerben, Ihr Bauunternehmen sich bei Fachkräften bewerben muss.
Nutzung des Internet
Abgesehen von Ihrer Homepage, die natürlich eine Karriereseite enthält, gibt es auch hier Einiges zu beachten. Um im Netz gut gefunden zu werden, bedarf es präzisester Beschreibungen des Jobs. Lassen Sie alle Abkürzungen weg und schreiben Sie diese aus. Setzen Sie Prämierungen oder Zertifizierungen Ihres Unternehmens mit in die Insertion.
Social Media
Gerade Facebook und You Tube eignen sich hervorragend, um in Worten, Bildern und Filmen Substanzielles und Aktuelles zu Ihrem Unternehmen zu berichten. Hier ist das eine Grundsteinlegung zu einem beginnenden Bauprojekt, dort ein Richtfest oder die Übergabe an den Bauherren. Heute lässt sich alles in Bildern festhalten und viral über das Internet verbreiten.
Die stärksten und kostengünstigsten Aufbauhelfer finden sich über das Internet.
Auf Werthaltigkeit der Inhalte achten
Die verbreiteten Inhalte müssen natürlich stimmen, entsprechend werthaltig sein und dem Bewerber einen Informationsnutzen bieten. Vermelden Sie, wie viele Arbeitsplätze Ihr Bauunternehmen in diesem Jahr neu geschaffen bzw. aufgebaut hat. Teilen Sie mit, wer in jüngster Zeit in Ihr Team eingestiegen ist, wer von Ihrer Belegschaft die Prüfung absolviert oder ein besonderes Projekt abgeschlossen hat. Selbstverständlich mit Bild.
Interessant, unterhaltsam und informativ
Informieren Sie über die Geschichte Ihres Unternehmens, wie sich Ihre Belegschaft zusammensetzt, was Ihr Unternehmen Besonderes für seine Mitarbeiter oder in der Region tut und mit welchen Maßnahmen Sie die Gesundheit Ihrer Mitarbeiter in deren Freizeit fördern. Alle Informationen sollten interessant, unterhaltsam und informativ und mit ein paar Bildern und einem gewissen Humor ausgestattet sein.
Karrierewebseite innerhalb der Homepage
Die Karrierewebsite ist Ihre Visitenkarte im Netz. Sie ist gleichzeitig zentraler Anlaufpunkt für Bewerber, um sich über Sie als Arbeitgeber zu informieren. Für den ersten Eindruck bekommen Sie hier keine zweite Chance. Entsprechend ist sie mit aussagefähigen Inhalten auszustatten. Sie muss mehr hergeben als die Aufzählung von vakanten Stellen oder eine Ansammlung von Stellenanzeigen. Ihr Auftrag ist es, Bewerbern den vollen und transparenten Einblick in Ihre Qualitäten als Arbeitgeber zu geben.
Informieren Sie z. B. über das Betriebsklima, Betriebszugehörigkeiten, Entwicklungsmöglichkeiten und typische Aufgaben. Verlinken Sie zu interessanten Projekten, die im Unternehmen gerade bearbeitet werden.
Immer Mitarbeiter zu Wort kommen lassen
Lassen Sie unbedingt Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Wort kommen. Mit Bild, versteht sich. Das macht die Botschaften authentisch und Ihre Aussagen glaubwürdig. Vermitteln Sie Bewerbern das Gefühl, begehrt und willkommen zu sein. Machen Sie Lust auf Arbeit in Ihrem Unternehmen. Zeigen Sie Interessenten, was diese erwartet und vermitteln Sie eine Faszination für die Zusammenarbeit. Aber behaupten Sie nichts, was Sie nicht halten können. Dann geht der Schuss nach hinten los.
Vorteile durch Employer Branding
Employer Branding verbessert die Mitarbeiterführung. Es macht die Personalrekrutierung effizienter. Die Anzahl und die Qualität eingehender Bewerbungen steigen. Rekruting-Engpässe können überwunden und auf vorhandene Defizite an Fach- und Führungskräften kann reagiert werden.
Ganzheitliche Betrachtung wichtig
Das Konzept des Employer Branding bedarf einer gesamtheitlichen und authentischen Ausrichtung. Das, was kommuniziert werden soll, muss sich mit der Realität decken. Es darf inhaltlich, sprachlich und optisch keine Widersprüche enthalten. Die positiven Eigenschaften einer Arbeitgebermarke werden dann über einen konzentrierten Slogan als zentrale Botschaft vermittelt.
Kybernetischer Regelkreis sinnvolle Vorgehensweise
Wenn es Ihnen gelingt, ein solches, ganzheitliches Konzept kommunikativ umzusetzen, wird Ihr Employer-Branding ein Erfolg. Wie im kybernetischen Regelkreis sind dabei folgende Schritte erforderlich:
- Analyse der Stärken und Schwächen als Arbeitgeber
- Ziele der zukünftigen Arbeitgebermarke
- Maßnahmenplanung zur Erreichung dieser Ziele
- Umsetzung der wichtigsten Maßnahmen in die Praxis
- Erfolgskontrolle der Arbeitgebermarke
- Zurück zur Analyse
Analyse der Stärken und Schwächen Ausgangspunkt für gesamten Prozess
Der wichtigste Punkt ist die Analyse der Stärken und Schwächen als Arbeitgeber. Hier muss unbedingt an der Wahrheit orientiert vorgegangen werden. Beschreiben Sie deshalb genau, wie Sie sich als Arbeitgeber sehen und definieren und wofür Ihr Bauunternehmen als Arbeitgeber steht. Dazu gehört die Beantwortung der Frage, welche Reserven bzw. Entwicklungspotenziale Ihr Unternehmen derzeit erkennen lässt, an denen ab sofort zu arbeiten ist.
Emotionale Botschaften gehören dazu
Das Ziel des Entwicklungsprozesses zur Arbeitgebermarke ist, als Bauunternehmen im Arbeitsmarkt unverwechselbar, glaubwürdig, wahrnehmbar und professionell-ansprechend auftreten zu lassen. Dazu gehört die Vermittlung von emotionalen Botschaften. Beispiele dafür sind soziale Engagements und Aktivitäten, Sponsoring im gesellschaftlichen Bereich, der moderne Auftritt des Bauunternehmens oder das Thema Work-Life-Balance.
Konkurrenz der Big Player mit Vorteilen eines KMU ausschalten
Employer Branding hilft kleinen und mittelständischen Unternehmen, den Wettstreit um Arbeitskräfte gegen die Big Player aus dem Mittelstand zu gewinnen. Als KMU haben sie entsprechende Vorteile, die Ihr Bauunternehmen von den Großen der Branche abgrenzen und unterscheiden. Zum Beispiel flache Hierarchien, die Nähe zum „Chef“, kurze Entscheidungswege, flexible Arbeitszeiten, ein taffes Team und ein familiäres Betriebsklima.
Verantwortlich: Theo van der Burgt c/o BAUHERRENreport GmbH
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